Archivo por meses: septiembre 2009

DEPORTIVIDAD ECOLÓGICA…¿PIONEROS O SUICIDAS?

Responsabilidad Social Corporativa

Los resultados han influido pero lo cierto es que abandonamos la Fórmula 1 para redirigir los recursos a desarrollar nuevas tecnologías y proyectos en el campo de la sostenibilidad.

Casí textualmente, éste fue el eje principal de la argumentación que utilizó la cúpula de BMW F1 Team en la rueda de prensa de finales de julio.

 BMW lleva muchos años siendo la referencia deportiva del parque automovilístico asequible, lleva tanto tiempo relacionándose con la velocidad, con las llantas de perfil bajo, con la fibra de carbono, con las carreras en los circuitos y con las imprudencias en las carreteras que es imposible imaginársela embarcada en otra estrategia de diferenciación.

Por el mismo motivo, Mercedes es sinónimo de confort, Alfa Romeo de diseño y Volvo de seguridad.

 Al parecer en BMW no parecen estar contentos con alcanzar el segmento deportivo y quieren abrir su cuota de mercado a la sostenibilidad y el ecologismo. A priori, son dos conceptos opuestos y difícilmente combinables. Sin embargo, también es cierto que BMW lleva muchísimos años invirtiendo en investigación responsable con el medio ambiente, de hecho, en todos sus vehículos actuales se aplican los efficient dynamics, reciente tecnología de alto rendimiento que beneficia tanto al bolsillo del usuario como al medio ambiente.

 El problema surge cuando BMW, tras haber entrado en el mundo de la élite automovilística hace menos de una década, decida dar un golpe de efecto abandonando el “circo” para ser más sostenible.

 No está claro que vaya a funcionar un cambio brusco de imagen, hay ejemplos hitóricos: una conocida marca italiana que era una marca muy exclusiva a mediados del siglo XX tuvo graves problemas por un reposicionamiento radical; un fatídico día, un directivo con mucha ambición y poca visión marketiniana decidió producir un  vehículo para el pueblo llano, al rico no le hizo ninguna gracia ver como la clase media accedía a la firma de vehículos que él tanto respetaba…décadas después estuvo a punto de desaparecer.

 Por estos motivos es arriesgadísimo dar un giro semejante en la mente del consumidor; a pesar de todo supongo que desconozco datos y que los responsables de la corporación bávara habrán hecho los correspondientes estudios de mercado. El tiempo los nombrará pioneros…o suicidas.

Diego Celma Herrando 

Imagen: fotomaf

NAMING, NUGGETS MUTANTES Y RATAS

Diseño, Logotipos y Naming

 Kentucky Fried Chicken, o actualmente conocido como KFC, es una cadena de comida rápida estadounidense que vamos a poner como ejemplo en el ámbito de Gestión de la imagen.

 Desde principios de la década de los 90, cuando esta multinacional comenzó a vender su nueva receta de pollo crujiente, han circulado, primero por el imaginario colectivo y más tarde por la red, rumores horribles acerca de la supuesta carne de pollo con la que comercian.

Y digo supuesta, porque ya ni siquiera quedaba claro que fuera carne de tipo aviar, el hecho que hizo saltar las alarmas fue el cambio de nombre de la marca, que posiblemente no fuera un naming con fines corporativos. La firma en un principio alegó que eliminaban la palabra Fried por sus connotaciones insanas, pero luego han circulado muchos comentarios que  defienden que un juzgado de instrucción estadounidense obligó a la marca a quitar la palabra Chicken de su nombre debido a que era de origen diferente y desconocido, a su vez catalogaron esta carne como “no perjudicial”.

 Una de las grandes leyendas urbanas que se extendió como la pólvora fueron todo tipo de elucubraciones referidas a la procedencia de la “materia prima”, la más conocida, es la que defiende la conspiranoica idea de que unos científicos subcontratados alteraron genéticamente pollos para que se transformaran en una especie de “estomago viviente” sin ojos, pico, ni patas, ideal para una máquina de hacer picadillo como la de Chicken Run.

 Lógicamente, este cuento de ciencia ficción no puede estar fundamentado en la realidad, porque aunque el señor del logotipo de KFC parezca un poco científico, debemos presuponer que la OMS habría intervenido y muchos habrían dado con sus huesos en el estaribel, al menos unos meses.

 Aun así, organizaciones como PETA y Animanaturalis han atacado a la corporación por sus supuestos tratos vejatorios hacía los animales en los procesos de crecimiento y sacrificio. Esta mezcla de ONG,s y leyendas urbanas es un cóctel muy peligroso con el que el gabinete de comunicación de KFC ha tenido que lidiar.

 Pero si eso no era suficiente, en 2007, una nueva crisis azotó a la compañía y en esta ocasión no a través de las malas lenguas sino a través de los televisores de medio mundo. Unos periodistas filmaron vídeos de un establecimiento o varios (según diversas fuentes) de Nueva York colapsados por una plaga de ratas que campaban a sus anchas por las mesas, suelo y cocina del local.

 La marca ante este hecho, que era bastante más objetivo debido a la existencia de pruebas visuales, respondió con celeridad tranquilizando a sus clientes remarcando que se trataba de un hecho aislado debido a unas obras en el sótano y que el restaurante no sería de nuevo reabierto hasta que se pasaran todos los controles de sanidad.

 En un primer momento, sus acciones se desplomaron, pero con el tiempo, la marca ha conseguido gestionar bien su imagen evitando una gran crisis. Sus 13.000 establecimientos en 80 países, sus 750.000 trabajadores y sus 20.000.billones de dólares de ganancias anuales hablan por si solos.

Diego Celma Herrando 

Imagen: informatodo

BERLUSCONI Y SUS CORTESANAS

Propaganda y Comunicación Institucional

 ¿Cómo catalogar lo que está sucediendo con el primer ministro italiano? ¿Está perdiendo una imagen cuidada y eterna en unos meses? ¿Está siendo víctima de una estrategia de derribo de un puñado de periodistas del otro bando y quizás de las altas esferas? ¿Su imagen de Il Cavaliere puede quedar debilitada para siempre?

 Demasiadas mujeres, demasiadas fiestas, demasiados tangas y demasiados escándalos; pues aun así los italianos le adoran, es harto sorprendente que aquí en España, nuestro presidente utilizó un par de ocasiones un avión militar durante la campaña electoral y se armó mucho más revuelo que cuando Silvio se montó un puticlub dentro de uno.

 Además, su imagen sigue inalterable a pesar de que sus asesores de comunicación no dejan de dar palos de ciego, aunque creo que Berlusconi tiene asesores porque hay que tenerlos, como cada uno de nosotros, que todavía tenemos kilos de ropa con hombreras en el armario ya que nunca nos dignamos a donarla. Quizás les haga bastante poco caso…

 ¿Quién recomendaría a su cliente, en la coyuntura actual, decir que es “el mejor primer ministro de Italia en 150 años”? Una estrategia humilde donde las haya, u otro ejemplo: “la mayoría de los italianos querrían ser como yo” ¿Qué estrategia utiliza la envidia? Los italianos (machos) sí que te envidian, y quizás casi todos los machos del planeta, pero las féminas también votan desde hace muchos años aunque quizás Silvio lo ignore.

 Entre sus últimas declaraciones aseguró que tenía el 70 % del apoyo popular y no me extrañaría que fuera cierto y que si se presenta vuelva a ganar las elecciones, pero aunque solo fuera por principios y porque un machista no lleve las riendas del país de la citá eterna, las mujeres deberían votar a la oposición.

 Quisiera añadir que, tras los acontecimientos de los últimos tiempos, el hecho de que exista una campaña para otorgarle el Nobel de la Paz 2010 es insultante.

Diego Celma Herrando 

Imagen: nanduti

WII ROX! (Y DAVID VOLVIO A VENCER A GOLIAT)

Imagen Corporativa y Branding

Sony tenía su nuevo proyecto casi listo; sabía que era una apuesta segura tras el súper éxito de PS2, había habido numerosos retrasos lo cual aumentaba el deseo y la expectativa de los hardgamers, todo parecía haberse alineado para que su nuevo churumbel, la PS3, se comiera el mercado y ahora sí, eliminara de la escena a la simpática Nintendo como ya hicieron en su día con la noventera SEGA.

 Mientras tanto, Nintendo iba trabajando con humildad y en silencio, un silencio que inquietaba a los directivos de SONY, conocedores del potencial de los Marios, Links y DonkeyKongs. Ese potencial se vería materializado al apostar por una tecnología tan radical que ya ni siquiera importaba el realismo de la imagen.

 Los de Kyoto sabían que en calidad gráfica tenían la guerra más que perdida con la multinacional de la imagen, así que había que buscar un nuevo enfoque, más interactivo a la vez que arriesgado ya que este innovador concepto requería una mayor implicación por parte del usuario. La frase “sin riesgo no hay gloría” le viene que ni pintada a aquella coyuntura porque Nintendo no seguiría existiendo si se hubiese repetido el fracaso de Game Cube. Así pues, había que arriesgarse.

Tres años después, mirando el ranking de ventas, ya es oficial que la Wii no fue una moda pasajera como auguraban muchos aficionados. Para sorpresa de muchos analistas, Wii ronda los 55 millones de ventas y PS3 no llega a los 25 millones. (en la imagen: unos creativos peones de algún centro comercial escribieron la frase Wii Rox!, que traducido sería algo así como Wii triunfa!, con las cajas de PS3 que había en stock)

El precio es un dato objetivo que refleja el devenir de las marcas; Nintendo en el lanzamiento de 2006 fijó el precio en 250 euros, a día de hoy continúa inamovible; simultáneamente, Sony comenzó vendiendo su máquina a 600 € y hoy, ya en su versión estilizada, cuesta exactamente la mitad.

 Sin entrar a debatir y comparar sobre las prestaciones y prodigios de los artilugios si que es conveniente analizar los intangibles y las acciones de comunicación que, sin duda, han contribuido al buen comercio de la Wii.

 Una publicidad fresca dirigida a un target compuesto por personas de todas las edades, la simpatía de los personajes históricos de la marca potenciados con nuevas versiones para esta generación, su color blanco, el precio, su concepto de movimiento y su pequeño tamaño han creado una imagen muy dinámica para esta pequeña consola. Cabe destacar también la campaña de publicidad del WiiFit, que trató de relacionar a la Wii, el deporte y la vida sana en la mente del consumidor.

 En el otro extremo tenemos a la oscura PS3, muy voluminosa, con un precio muy elevado, unas ventas escasas y su mecanismo de movimiento, que dicen las malas lenguas que copió en el último momento de Nintendo.

Estos factores han creado una imagen, cuando menos, poco agradable y en 2007, este hecho ya se cobró su primera víctima, Ken Kutaragui el originario padre de la saga Play Station.

Pero a pesar de que ahora, con el reestyling se están subsanando muchos de los problemas de la consola Sony, es posible que la marca nipona deba esperar a la próxima generación para contraatacar.

Diego Celma Herrando  

Imagen: ukresistance

BOLSA CACA, SOLUCIÓN CACA TAMBIÉN

Grandes Campañas de Comunicación

Impresionante la campaña multimedia que está utilizando Carrefour para convencernos de que las bolsas de plástico son un mal medio para llegar a un fin (el de subir de alguna manera los pack PLÁSTICOS de las frutas, botellas de PLÁSTICO, paquetes de galletas con tres envoltorios de PLÁSTICO hasta nuestro hogar)

 En el medio exterior utiliza unos carteles efectistas de distintos colores estridentes y con la frase BOLSA CACA, inspirada en el librillo paternal. En el anuncio de televisión el protagonista es un árbol, que podría ser una obra de arte moderno al final del spot.

 En la web echaleunamanoalmedioambiente aparece más información sobre la campaña de publicidad, los propósitos del proyecto y sus principios.

 Esta acción pone de manifiesto el absurdo uso que les damos a las bolsas de plástico, que una vez desechadas esperan durante cuatro siglos de agonía su final biodegradante.

Hasta aquí, todos de acuerdo, ecologistas y no.

 No quisiera pensar mal, pero, desde luego, quizás si nos facilitaran unas “tiernas” bolsas de papel reciclado o un carrito corporativo en lugar de unas bolsitas reutilizables que deberemos comprar in situ, quizás entonces no me acordaría de la crisis, y del impresionante gasto que le supone a la multinacional francesa el simple hecho de regalarnos las bolsas cada día que vamos a comprar. No olvidemos que las estimaciones de algunos analistas sitúan el ahorro en torno a los cinco millones de euros, quizás si destinaran ese dinero a repoblar yermos quemados con árboles que a partir de ahora no atraparían bolsas de plástico con sus ramas…quizás entonces, simplemente habría escrito sobre la excelente campaña publicitaria.

 ¿Y yo me pregunto: en la frutería, las bolsas de plástico seguirán estando no? ¿Qué nos impide coger un fardo y al bolsillo? Quizás me equivoque, y tampoco haya bolsas en la zona de la fruta, entonces tendremos que irnos hasta el coche haciendo malabares con las manzanas, naranjas y pomelos.

 Quizás la gente responda de una manera inesperada…y a los directivos de Carrefour les “toque vivir una época interesante”.

Diego Celma Herrando 

Imagen: cristinameseguer

POR TU CULPA

Propaganda y Comunicación Institucional

Con el inicio de septiembre, los ayuntamientos de Sevilla y Salamanca han puesto en marcha sendas campañas de cartelería con eslogan efectistas.

En el caso de Sevilla: “Pagar sexo es invertir en violencia” y por parte de Salamanca: “Si pagas, eres cómplice”

 Ambos mensajes tratan de llegar al cliente para generar un complejo de culpabilidad que lo aísle de la sociedad que lleva tanto tiempo consintiendo el problema.

 Algunas asociaciones vecinales de Sevilla han contraatacado denunciando que la frase escogida es muy sugestiva a la vez para los clientes.

 La legalización y regularización de momento todavía no se ve cercana y el problema lleva camino de entrar en un callejón sin salida. La crisis, el aumento de la inmigración y las posibilidades de Internet han hecho que el “trabajo más antiguo de la historia” aumente de forma acelerada en los últimos años.

 Pero si las campañas institucionales tienen por objetivo concienciar al ciudadano,  sorprende que solo inviertan en cartelería dejando de lado medios de masas como la radio y la televisión. Si realmente quieren que la campaña tenga el efecto deseado se necesita una inversión a lo seguro.

Diego Celma Herrando 

 Imagen: skyzosenlared

FINGIR QUE SE FINGE

Grandes Campañas de Comunicación

El 16 de agosto de 1977 Elvis Aron Presley dejó el mundo de los vivos para pertenecer a la eternidad de la música universal. Su muerte ha sido la más prolífica de la historia y él encabeza, año tras año, la lista de ventas de artistas fallecidos. Sin duda, la gran leyenda que le acompaña desde hace más de 30 años, ha tenido algo que ver.

 Su nombre mal escrito en la lápida, que no fuera enterrado junto a su madre como él había declarado en su última voluntad o que su familia no haya cobrado el multimillonario seguro de vida han contribuido al mito de que “Elvis está vivo”

 Si bien jamás se ha demostrado este rocambolesco hecho, es una de las leyendas urbanas más extendidas del siglo XX y para que esto suceda, alguien ha tenido que estar muy interesado en dejar abierta esa posibilidad.

La hipótesis es la siguiente: los cercanos al “Rey del Rock”: tanto familiares como managers, pasando por magnates de discográficas e incluso fans han realizado grandes esfuerzos para que siempre se mantuviera viva la leyenda de la muerte fingida. Quizás los avispados componentes de ese exclusivo grupo llegaron a la conclusión de que era más práctico no cobrar el seguro de vida para que hubiera especulaciones y repercutiera a su vez en unas mayores ventas de discos, que multiplicarían por X el valor de la indemnización.

 Una estrategia sin escrúpulos, maquiavélica y prehistórica, que puede estar repitiéndose en nuestros días, con el Rey, en este caso del Pop.

 Hay sucesos que realmente dan que pensar: su padre dice no haber visto el cuerpo, sepelio tardio y privado, el féretro cerrado en el funeral, todos esos vídeos que circulan por la red, que se filtrara casualmente ahora una canción de su época de los 80 llamada “en un lugar sin nombre”…

 ¿y si la familia de Michael Jackson ha contratado a algún inmoral director de comunicación para llevar a cabo este teatro?

Diego Celma Herrando 

Imagen: elpaís.com