Category Archives: Imagen Corporativa y Branding

UNA IMAGEN DOPADA

El último día de septiembre, una bomba informativa saltó a la palestra de madrugada. Varios medios online filtraban una noticia que, horas más tarde, ocuparía los titulares en las ediciones matinales de los informativos: el positivo de Contador en el último Tour de Francia. Por si esto no fuera suficiente en ese fatídico día del ciclismo, a media mañana, otro cañonazo golpea los maltrechos cimientos del ciclismo español, positivo de Mosquera, subcampeón de la Vuelta España 2010.

Hace muchos años que el deporte de los pedales se encuentra a merced de las aguas tormentosas del dopaje: la muerte de Pantani, el hematocrito y la confesión de Riis, Rasmussen, la mutación de Floyd Landis en Morzine, Manzano abriendo la caja de Pandora, Eufemiano Fuentes y la Operación Puerto, Valv.Piti, Oscar Sevilla en Colombia, el Juicio a Lance Armstrong… Yo no voy a entrar a valorar si Alberto Contador es inocente o no, si sufrió una intoxicación alimenticia o si pecó como otros tantos, el forofismo puede enturbiar el punto de vista. Pero si que remarcaré que el ciclismo esta herido de muerte.

La imagen pública del de Pinto puede que siempre esté en entredicho aunque la UCI le perdone la sanción; sus victorias serán, en resumidas cuentas, menos transparentes. Siempre habrá desconfianza e incluso sus títulos se anunciarán con la sombra de la duda.

Es ya normal que la gente no se fíe de este deporte, el sentimiento social es que el Tour, Giro y La Vuelta solo pueden sostenerse debido a las sustancias prohibidas: que si es imposible aguantar tantos kilómetros, que si el clima y los puertos, que si las escapadas, las cronos y los escasos días de descanso y los muchos de competición…

 Lo peor de todo es que esto afectará a los ingresos publicitarios, tanto patrocinadores como televisivos. A los telespectadores no les gusta sentirse engañados viendo una lucha que no es real, ni limpia, ni legal. Finalmente, el ciclismo se vería abocado al fracaso total si el COI lo eliminara de las olimpiadas. Se ha hablado largo y tendido sobre esta posibilidad y es que, si el Comité Olímpico Internacional quiere mantener a las olimpiadas al margen del dopaje, acabara decantándose por tomar esta drástica decisión.

 Diego Celma Herrando

Imagen: digibet

BREITLING PESCÓ AL PEZ VOLADOR

Herbert Nitsch era un tipo normal en 1999, tenía un trabajo precioso: piloto de aviones comerciales, pero era otro hombre corriente con un buen salario. En 1999, de vacaciones con un safari de buceo, los organizadores extraviaron su equipo para hacer submarinismo, caprichos del destino, tuvo que conformarse con hacer snorkel mientras los otros se divertían a grandes profundidades. Sin embargo, haciendo pequeñas inversiones se percató de su facilidad para aguantar la respiración y descender varios metros hacia el lecho marino.

Decidido; se lanzó a practicar apnea con asiduidad durante 15 días y para entonces ya había bajado en dos metros el record nacional de su país, Austria.

El resto de la leyenda se ha ido escribiendo en letras de oro en los anales de la apnea, ese arriesgadísimo deporte…31 records mundiales, record con más de 9 minutos sin respirar en posición estática, es el ser humano que, sin escafandra y sin ser aplastado por la presión, ha llegado a mayor profundidad en el océano: 214 metros.

Tenía esa gran habilidad escondida en su alma, y la descubrió por mera casualidad. Ahora el mundo agradece que la suerte se entremezclara con su destino. El suele decir que cuando cree haber alcanzado un límite, se abre otra puerta que le da acceso a un límite más lejano.

La marca suiza de relojes Breitling, conocida por su logotipo alado que hemos podido ver en la Red Bull Air Race o en regatas, lanzó en primavera una campaña para promocionar su nuevo reloj Superocean usando como imagen central a Nitsch y a su increible historia.

En la página web de la marca se puede ver un especial sobre él, un espectacular vídeo sobre sus aventuras con una gran riqueza visual, fotografías y el reloj Superocean con sus diferentes versiones. La campaña de publicidad se compone además de inserciones en revistas especializadas y en prensa.

Breitling ha encontrado en Herbert la horma de su zapato ya que, la aviación y lo naval, como se puede ver con sus relojes Navitimer, Superocean o por el ancla que aparece en su logotipo, son las bases de su identidad corporativa y Nitsch, además de piloto, es el mejor apneista de toda la historia.

Diego Celma Herrando

Imagen: oceanictime

STAR TREK SE APOYA EN SU HISTORIA

Durante unas semanas, en la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia, se podrá visitar una exposición temporal sobre Star Trek.

 Cartelería cinematográfica, naves a escala, maquetas de gran tamaño, vestuario, merchandising, concept art, guiones, vídeos, armamento, asientos originales e incluso una réplica del puente de mando en donde descansar de los extenuantes paseos por los laberintos de Santiago Calatrava.

Star Trek volverá a los cines en 2011 y con esta exposición itinerante lo que pretende es promocionar su imagen, además en este caso, asociandola a la ciencia como nunca para que los resultados en taquilla no decaigan. Lejos quedan ya aquellos años de Spock y Kirk, que volvieron de oro a Roddenberry. Los Trekkies han intentado mantener la leyenda viva pero las cosas se han ido poniendo difíciles para la saga.

Para darle publicidad a las nuevas entregas no hay nada mejor que volver a los orígenes con este tipo de acciones que recuerdan a todos la importancia de estas películas en la historia de cine, ponen cerca de los fans los atrezzos originales o difunden curiosidades como la del Teletransporte, “inventado” por Star Trek para que no se tuvieran que filmar los despegues y aterrizajes de la nave, que habrían supuesto miles y miles de dólares en efectos especiales.

La exposición además se anuncia en muppies por toda la ciudad del Turia. Star Trek está quemando las naves en estos tiempos de crisis para que en la siguiente filmación haya buena respuesta de la taquilla ya que, solo así se garantizaría la supervivencia de la franquicia. Aunque, como todos sabemos, los mitos nunca mueren del todo y sino que se lo pregunten a Rambo, a Rocky o a McLane.

Diego Celma Herrando

Imagen: blippitt

YA ERA HORA “COOPER”

Hace algunas semanas dedique un artículo a la empresa Mini y su pomposa publicidad en los concesionarios. (MINI PARKING ONLY: 7-6-2010)

Ahora, la popular marca anglosajona salta a la palestra con su reciente anuncio de su retorno al mundial de Rallies después de 30 años sin dejarse ver en dicha competición.

Y ya era hora, porque a sus ágiles chasis les vienen los rallies como anillo al dedo. Carreras de técnica para coches pequeños pero de gran furia interior. Creo que va a ser un equipo que va a dar guerra en la clasificación aunque también depende, y mucho, de los pilotos que contraten. Espero que Rowan Atkinson no sea uno de ellos.

Pero dejando ya de lado el apreciable gesto deportivo, a quien va a venirle bien es a la marca, al universo Mini, a sus techos de cuadros GP, a sus diseños a rayas estilo “Viper” y a sus extremos modelos S.

En el fondo y desde hace bastantes años, todas las acciones de comunicación promocionan la vertiente más radical de los coches de Issignosis. Su target, un público juvenil, próspero y desenfadado sería una especie de estereotipo del Rebelde sin Causa, el James Dean de la familia; y se divierte con la acción y la eterna búsqueda de emociones.

Además, aunque la tentación sea potente, no es divertido manchar un coche tan coqueto derrapando por caminos embarrados y lodazales. Será perfecto verlo por televisión sin tener que gastarse ni un euro en el autolavado.

Diego Celma Herrando

Imagen: cochesmas

EL CONCEPTO IRIUS

Con tu vehículo peinas las lomas y colinas de la región del somontano, tierra de grandes vinos. A lo lejos, en el horizonte, vislumbras algo geométrico que contrasta con el redondeado territorio prepirenaico. Dicho prisma de metal refleja la luz del sol y sus líneas diagonales rompen con los alineados viñedos.

Accedes a esa maravilla de acero, hormigón y cristal, te recibe un documental sobre como se consiguen los caldos en Irius, que destacan por ser el resultado de una estupenda combinación de tradición y alta tecnología. Unos avances que afectan desde la conformación artificial de las tierras de cultivo, hasta la fermentación pasando por la conservación de las uvas en el trayecto entre la vid y la prensa.

Después, las azafatas de la bodega te guían por los entresijos del monumento hasta un salón de aromas, en donde te explican los diferentes matices que se pueden encontrar en los vinos. Madera, café, canela…

Para dar por terminada la visita, los guías te conducen a la sala reina, la sala de catas. Tras una breve explicación sobre la cata profesional y las aptitudes de los sumilleres, es turno para el turista, que dispone de tres vinos para analizar, además de agua y picas para “olvidar” los sabores de los sorbos anteriores. En dicho proceso se profundiza en las iridiscencias y colores del vino, sus distintos aromas y sus sabores primarios, secundarios y terciarios.

Irius tiene una gran máquina de publicidad y es su imponente cuartel general, una obra de arquitectura concebida por Jesús Marino Pascual. Además de bonito, el edificio demuestra su funcionalidad con distintos niveles que hacen posible que, desde la uva hasta el vino, el rojizo líquido fluya por el entramado de tuberías y barriles de fermentación de forma análoga a las cascadas. Por otro lado está el curioso diseño de sus botellas, con forma de cono invertido.

Irius promociona su imagen en ferias vitícolas, con una página web acorde a su filosofía corporativa y con publirreportajes en revistas. El último del que tengo conocimiento fue en una revista de una marca Premium. En dicho reportaje, el automóvil en cuestión era el novísimo modelo serie 5 de 2010 y el edificio aparecía en la portada, así pues la bodega había conseguido ser la verdadera protagonista de la publicación. Gran elección de soporte y medio pues el target mayoritario de la marca de coches es, por supuesto, el público objetivo de la bodega.

Diego Celma Herrando

Imagen: bodegairius

EL TÚNEL DE LA DISCORDIA

El pórfido tendrá una gran responsabilidad en los próximos años, por el lado superior deberá sostener una mole de piedra y diseño que alcanzará 173 metros de altura, por el lado inferior sufrirá unas caprichosas vibraciones que pondrán en jaque su centenaria estabilidad. La Sagrada Familia está en la voz de mucha gente, personas que no terminamos de comprender por qué el túnel del Ave tiene que excavarse a escasos metros del templo expiatorio. Dicen que supone un aumento considerable del presupuesto de la obra y que por el litoral no es viable por la multitud de filtraciones. En el eurotúnel no había filtraciones ¿sabéis?

Este tema lo saco a colación porque no sólo se pone en juego una de las maravillas del mundo moderno arquitectónico sino también la imagen de toda una ciudad. Una urbe que es mundialmente conocida por las Batllo, Mila, Vicens, Guell y compañía. Ese genial modernismo que la convirtió en una metrópolis cultural.

Las postales, los libros y las imágenes de Barcelona que poblan el Flickr tienen en muchas ocasiones motivos de Gaudí. Un célebre que, junto a Dalí, Calatrava y Alberti, es uno de los últimos grandes artistas que han nacido en España. Su obra cumbre, todavía inacabada, está en peligro.

No se caerá, y si todo va bien, se terminará antes del 2030. La veremos inaugurar entre cantos y vitores, un coro a rebosar, grandes personalidades, castellets y una fantástica estampa de fuegos artificiales. Espero llegar a ese gran día y que no una tuneladora lo eche todo a perder por un puñado de millones, especialmente cuando uno se entera de que la infructuosa y contraproducente votación por la Diagonal ha costado 700.000 euros.

Diego Celma Herrando

Imagen: tiendabrildor

CRÓNICA DE UNA NEVADA ANUNCIADA (BARCELONA 2022)

Estación de Metro de Vallcarca, 18:03 de la tarde, ríos de gente suben por las escaleras en dirección a sus viviendas, sus confortables viviendas. La imagen en la parte alta de Barcelona (por ejemplo, en Carrer Mandri) nos traslada a películas como El Día de Mañana: aceras glaciales, coches cruzados, ramas que han cortado la carretera, árboles que han caído encima de vehículos estacionados, resbalones… Hoy la calle es un sitio horrible: la nieve ha colapsado toda la metrópolis, que parece que sea Nome o Tunguska. El temporal ha desembocado en una debacle en el transporte público barcelonés: la línea de autobuses se ha anulado, el metro está saturado de personas y el ferrocarril está fuera de servicio por un fallo en la catenaria.

Mientras tanto, en la parte baja de la ciudad, en el Forum, tenía lugar el prestigioso evento deportivo Global Sports Forum. Podría haber sido una bonita estampa para presentar la candidatura a los juegos olímpicos de 2022 bajo la ventisca, pero Barcelona no es invernal, no está preparada, y los ponentes extranjeros se llevaron consigo al hotel o al avión una imagen pésima.

Las inclemencias climatológicas, como bien dijo Felipe II, son elementos y por lo tanto son hechos aleatorios.Pero la verdad es que esta nevada estaba anunciada. Ya el domingo, viajando de madrugada hacía Barcelona, me sorprendió una copiosa nevada en el Bruc, ¡El domingo! No me querrán convencer de que no se puede conseguir y distribuir sal durante las siguientes 15 horas(15:30; más o menos cuando los copos empezaron a cuajar).

Una quitanieves tiraba sal por primera vez en General Mitre hacía las 19:00 de la tarde del lunes. Así no se deben hacer las cosas.

De todos modos, lo peor del asunto son aquellas personas que no sólo sufrieron molestias, sino que tuvieron que dormir fuera de sus casas porque los accesos por autopista y las rondas fueron cortados al final de la tarde. El aeropuerto también sufrió retrasos en los aterrizajes.

Los titulares y las primeras de los periódicos locales han puesto el dedo acusador en el ajuntament, por reaccionar de manera tardía ante un imprevisto previsto por todos los partes meteorológicos.

Este hecho da un severo golpe desestabilizador a la campaña olímpica de 2022, de la que se sospecha que tan solo era una cortina de humo con el objetivo de no perder muchos votos en los próximos comicios autonómicos. Es una campaña que choca con otra candidatura del país, Jaca 2022, que lleva casi 30 años luchando por ser sede olímpica. El alcalde jacetano; Enrique Villarroya, ya consideró inoportuna la opción Barcelona-Pirineos. Estas guindas solo se consiguen mediante la unión, la confrontación no forma parte del espíritu olímpico.

Diego Celma Herrando

Imagen: viajeros4x4x4

WII ROX! (Y DAVID VOLVIO A VENCER A GOLIAT)

Sony tenía su nuevo proyecto casi listo; sabía que era una apuesta segura tras el súper éxito de PS2, había habido numerosos retrasos lo cual aumentaba el deseo y la expectativa de los hardgamers, todo parecía haberse alineado para que su nuevo churumbel, la PS3, se comiera el mercado y ahora sí, eliminara de la escena a la simpática Nintendo como ya hicieron en su día con la noventera SEGA.

 Mientras tanto, Nintendo iba trabajando con humildad y en silencio, un silencio que inquietaba a los directivos de SONY, conocedores del potencial de los Marios, Links y DonkeyKongs. Ese potencial se vería materializado al apostar por una tecnología tan radical que ya ni siquiera importaba el realismo de la imagen.

 Los de Kyoto sabían que en calidad gráfica tenían la guerra más que perdida con la multinacional de la imagen, así que había que buscar un nuevo enfoque, más interactivo a la vez que arriesgado ya que este innovador concepto requería una mayor implicación por parte del usuario. La frase “sin riesgo no hay gloría” le viene que ni pintada a aquella coyuntura porque Nintendo no seguiría existiendo si se hubiese repetido el fracaso de Game Cube. Así pues, había que arriesgarse.

Tres años después, mirando el ranking de ventas, ya es oficial que la Wii no fue una moda pasajera como auguraban muchos aficionados. Para sorpresa de muchos analistas, Wii ronda los 55 millones de ventas y PS3 no llega a los 25 millones. (en la imagen: unos creativos peones de algún centro comercial escribieron la frase Wii Rox!, que traducido sería algo así como Wii triunfa!, con las cajas de PS3 que había en stock)

El precio es un dato objetivo que refleja el devenir de las marcas; Nintendo en el lanzamiento de 2006 fijó el precio en 250 euros, a día de hoy continúa inamovible; simultáneamente, Sony comenzó vendiendo su máquina a 600 € y hoy, ya en su versión estilizada, cuesta exactamente la mitad.

 Sin entrar a debatir y comparar sobre las prestaciones y prodigios de los artilugios si que es conveniente analizar los intangibles y las acciones de comunicación que, sin duda, han contribuido al buen comercio de la Wii.

 Una publicidad fresca dirigida a un target compuesto por personas de todas las edades, la simpatía de los personajes históricos de la marca potenciados con nuevas versiones para esta generación, su color blanco, el precio, su concepto de movimiento y su pequeño tamaño han creado una imagen muy dinámica para esta pequeña consola. Cabe destacar también la campaña de publicidad del WiiFit, que trató de relacionar a la Wii, el deporte y la vida sana en la mente del consumidor.

 En el otro extremo tenemos a la oscura PS3, muy voluminosa, con un precio muy elevado, unas ventas escasas y su mecanismo de movimiento, que dicen las malas lenguas que copió en el último momento de Nintendo.

Estos factores han creado una imagen, cuando menos, poco agradable y en 2007, este hecho ya se cobró su primera víctima, Ken Kutaragui el originario padre de la saga Play Station.

Pero a pesar de que ahora, con el reestyling se están subsanando muchos de los problemas de la consola Sony, es posible que la marca nipona deba esperar a la próxima generación para contraatacar.

Diego Celma Herrando  

Imagen: ukresistance

LOS MITOS MEDIÁTICOS Y SU REPUTACIÓN

Este mes de marzo permanecerá en la mente de los seguidores de tres mitos mediáticos contemporáneos.

 Ronaldo Nazario da Lima, ha regresado tras tres lesiones extrañísimas en el mundo del fútbol, concretamente tres roturas de los tendones rotulianos de sus rodillas, dos en 1999 y 2000, en su etapa como jugador del Inter de Milán, y una en 2008 en su etapa como ariete del AC Milán la cual fue particularmente dramática debido a que la sufrió en su hasta entonces rodilla “buena”.

Dichas lesiones se han achacado a una mala gestión en el uso de sustancias dopantes durante su etapa en el PSV Eindhoven holandés que contribuyó a un desarrollo inadecuado de la musculatura del tronco superior incidiendo de forma perjudicial en sus rodillas.

 También Ronaldo ha sido víctima de muchos líos de faldas, de una fastuosa fiesta en un Chateau francés, de una mala noche con travestís extorsionadores en el caluroso Brasil, y de ataques mediáticos que ponían en duda su forma física y su peso, hecho que le llevó a mantener una discusión pública con el jefe de Estado paulista, Lula da silva.

 A pesar de una vida de excesos también se ha dedicado a hacer lo que él mejor sabe, marcar goles, una infinidad, en los mejores equipos de Europa y con la Seleçao…hasta convertirse en el máximo goleador de la historia de los mundiales tras superar en 2006 a Muller.

 Ahora vuelve a la escena con su regreso triunfal en el Corinthians tras 13 meses de recuperación… y ¡vaya como ha vuelto!, con dos goles en tres partidos e incluso ya se especula con su regreso a la selección y  una hipotética participación en el mundial 2010 con las esperanzas puestas en que aumente los 15 goles mundialistas que ya le han convertido en leyenda.

 Lance Arsmtrong vuelve también este mes, técnicamente vuelve a dedicarse al ciclismo desde enero, pero en carreras menores, a finales de mes veremos su verdadero potencial en la vuelta a Castilla la mancha, en donde se enfrentará cara a cara con el flamante escalador español Alberto Contador.

 Tras tres años y medio en el dique seco, un escándalo de dopaje que le persiguió toda su vida deportiva hasta su estallido en 2005 y tras haberse divorciado de la madre de sus tres hijos, regresa por sus fueros para relanzar su lucha contra el cáncer,

 Precisamente el cáncer fue su gran batalla en la vida e incluso compañeros de equipo le han acusado desde siempre de tomar sustancias prohibidas con la excusa de la medicación recetada para evitar un repunte de la enfermedad tumoral. 

A finales de mes estaremos atentos…pero les advierto, no vuelve para no ganar el Tour.

 Y por último, Michael Jackson…reapareció en el Londres O2 arena con una multitudinaria rueda de prensa que anunciaba a base de decibelios el regreso del Rey del Pop.

 Tras 14 años en los que fue una de las personas más adoradas del planeta y en los que compuso cuatro de los discos más vendidos de toda la historia incluyendo el más vendido jamás…Jacko lleva 16 años en el ojo del huracán.

 Rodeado de polémica, dos acusaciones por abuso de menores, matrimonios pactados, hijos in vitro, divorcios, adicción a los tranquilizantes, refritos musicales para vivir de rentas, pleitos, incumplimientos de contrato, un disco para olvidar, un bebé imprudentemente mostrado en un balcón, continuas rinoplastias, un concierto por su 30 aniversario eclipsado lógicamente por los atentados del 11 de septiembre de 2001, luchas con Sony, uno de los juicios del siglo, rumores sobre enfermedades terminales, subastas y bolos privados para salvar la crisis que atraviesa, la conversión a la religión musulmana…lo inimaginable.

 Con estos preceptos, se anunciaron tímidamente 10 conciertos de despedida…ante la enorme demanda, se han convertido en 50 eventos y ya se habla de una gira en EE.UU en verano de 2010 y una gira mundial en 2011.

El 13 de marzo se añadió otro record histórico a su extenso palmarés, el de celeridad en venta de entradas con 500.000 en dos horas. Y superará el record vigente de dinero pagado jamás en una entrada de reventa, y sino, al tiempo. Ya van por 3000 dólares americanos.

 Estos tres casos sirven para hablar del particular campo de la reputación en los grandes héroes del deporte y la música. Al contrario que en las grandes empresas, que siempre tienen un temor impresionante a los escándalos porque generan crisis de imagen difíciles de remontar; los mitos actuales son incluso beneficiados. Ahora que el regreso de Michael es un hecho se  han relacionado los rumores sobre su posible enfermedad terminal, que vieron la luz a finales de año, con una estrategia comunicativa de generación de expectativa.

 A ellos no les afectan las crisis, quizás sea cierto eso que siempre se ha dicho, los buenos recuerdos son los que perduran, y 7 tours consecutivos, goles como el de San Lázaro y el ritmo de bajo de Billie Jean pesan mucho más que lo acontecido en el transcurrir de sus agitadas vidas personales.

Diego Celma Herrando 

Imagen: corazones